Visual merchandising για μικρά καταστήματα: πώς στήνετε ράφια, ταμείο και βιτρίνα
Δύο καταστήματα μπορεί να έχουν ακριβώς τα ίδια προϊόντα και πολύ διαφορετικές πωλήσεις. Η διαφορά βρίσκεται συχνά στο πώς είναι στημένα. Πού μπαίνει τι, σε ποιο ύψος, με ποιο φως, δίπλα σε τι. Αυτό λέγεται visual merchandising, και δεν είναι μόνο για τις μεγάλες αλυσίδες. Ένα μικρό κατάστημα αξεσουάρ, ένα περίπτερο, μια μπουτίκ ρούχων ή ένα κατάστημα δώρων μπορεί να εφαρμόσει τις ίδιες βασικές ιδέες με ελάχιστο κόστος. Σε αυτόν τον οδηγό θα δείτε πρακτικές συμβουλές για τη διαδρομή του πελάτη μέσα στο μαγαζί, τα ράφια, τα χρώματα, το φως, το ταμείο, τις συνδυαστικές πωλήσεις, και πώς εκθέτετε σωστά κάθε κατηγορία αξεσουάρ: ομπρέλες, καπέλα, ζώνες, πορτοφόλια, τσάντες, πασμίνες, σκουφιά.
Τι είναι το visual merchandising
Visual merchandising είναι ο τρόπος που παρουσιάζετε τα προϊόντα σας ώστε ο πελάτης να τα δει, να τα θελήσει και να τα αγοράσει. Περιλαμβάνει τη βιτρίνα, τη διάταξη του χώρου, τα ράφια, τα χρώματα, τον φωτισμό, τις ταμπέλες, ακόμα και τη μυρωδιά και τη μουσική. Στόχος δεν είναι μόνο να είναι το μαγαζί όμορφο. Στόχος είναι να είναι εύκολο να αγοράσει κανείς. Ο πελάτης πρέπει να βρίσκει γρήγορα αυτό που ψάχνει και, στη διαδρομή, να βλέπει και κάτι που δεν ήξερε ότι χρειάζεται.
Η διαδρομή του πελάτη
Τα πρώτα βήματα μετά την πόρτα
Όταν μπαίνει κάποιος σε ένα κατάστημα, χρειάζεται λίγα βήματα για να «προσαρμοστεί»: να αφήσει πίσω τον δρόμο, να δει το φως, να καταλάβει τον χώρο. Σε αυτή την πρώτη ζώνη, ακριβώς μετά την είσοδο, συχνά δεν προσέχει λεπτομέρειες. Γι' αυτό πολλοί έμποροι αφήνουν αυτό το σημείο σχετικά ελεύθερο και βάζουν το πρώτο τραπέζι με προϊόντα λίγο πιο μέσα. Ένα σταντ που μπλοκάρει την είσοδο κάνει τον πελάτη να νιώθει στριμωγμένος πριν καν ξεκινήσει.
Ο φυσικός δρόμος
Στην πράξη, οι περισσότεροι πελάτες ακολουθούν έναν φυσικό κύκλο μέσα στο μαγαζί. Παρατηρήστε τους για μια εβδομάδα. Πού κοιτάνε πρώτα; Πού σταματάνε; Ποια γωνία δεν επισκέπτονται ποτέ; Αυτή η παρατήρηση αξίζει περισσότερο από κάθε θεωρία. Τα πιο «ζεστά» σημεία, εκεί που σταματάνε όλοι, είναι για τα νέα προϊόντα και τις προσφορές. Οι «κρύες» γωνίες θέλουν κάτι που τραβάει τον κόσμο εκεί, όπως ένα δυνατό χρώμα ή μια καλά φωτισμένη ενότητα.
Το πίσω μέρος του μαγαζιού
Τα βασικά προϊόντα που ο κόσμος έρχεται να αγοράσει, ούτως ή άλλως, μπορούν να μπουν πιο μέσα. Έτσι ο πελάτης περνάει δίπλα από άλλα προϊόντα για να φτάσει εκεί. Στα αξεσουάρ, αυτό μπορεί να είναι τα πορτοφόλια ή οι ζώνες, που πολλοί ζητάνε συγκεκριμένα.
Τα ράφια
Στο ύψος των ματιών
Ό,τι βρίσκεται στο ύψος των ματιών πουλάει περισσότερο. Εκεί μπαίνουν τα προϊόντα που θέλετε να προωθήσετε: τα καινούργια, τα εποχικά, αυτά με καλό περιθώριο. Πιο ψηλά, τα προϊόντα που «γεμίζουν» οπτικά, όπως μια σειρά ομπρέλες ή μια ανοιχτή τσάντα. Πιο χαμηλά, τα αποθέματα και τα πιο βαριά.
Ομάδες, όχι σκόρπια
Ένα ράφι με δέκα διαφορετικά πράγματα, ένα από το καθένα, μπερδεύει. Ένα ράφι με τρεις ομάδες, η καθεμία με το ίδιο προϊόν σε πολλά χρώματα, ξεκουράζει το μάτι. Πολλοί επαγγελματίες χρησιμοποιούν ομάδες σε μονό αριθμό, για παράδειγμα τρία προϊόντα μαζί, και στήνουν τα πιο ψηλά στη μέση, σαν μικρή πυραμίδα.
Χρώματα σε μπλοκ
Τα χρώματα πουλάνε. Βάλτε τα ίδια χρώματα μαζί, και τα χρώματα σε σειρά, από ανοιχτό σε σκούρο ή σαν ουράνιο τόξο. Ένα ράφι με πασμίνες σε πολλές αποχρώσεις, διπλωμένες σε χρωματική σειρά, τραβάει το μάτι από την άλλη άκρη του μαγαζιού. Τα ουδέτερα, μαύρο, γκρι, μπεζ, κρατάνε την ισορροπία.
Γεμάτο, αλλά όχι παραφορτωμένο
Ένα ράφι με κενά δείχνει ότι κάτι τελειώνει ή ότι το μαγαζί δεν φροντίζεται. Ένα παραφορτωμένο ράφι δείχνει αποθήκη. Η χρυσή τομή είναι ένα ράφι γεμάτο, τακτοποιημένο, με αρκετό χώρο ώστε ο πελάτης να πιάσει ένα προϊόν χωρίς να πέσουν τα υπόλοιπα. Συμπληρώνετε κάθε μέρα, όχι μία φορά τη βδομάδα.
Φως
Το φως αλλάζει τα πάντα. Ένα σκοτεινό ράφι είναι σαν να μην υπάρχει. Μερικές βασικές αρχές:
- Γενικός φωτισμός αρκετός ώστε να φαίνονται σωστά τα χρώματα.
- Σποτ στα σημεία που θέλετε να τραβήξετε την προσοχή: βιτρίνα, νέα προϊόντα, ενότητα δώρων.
- Ζεστό ή ουδέτερο φως για δέρματα, πλεκτά και τσάντες. Το πολύ ψυχρό φως κάνει πολλά υλικά να φαίνονται φθηνά.
- Αλλάξτε τις καμένες λάμπες αμέσως. Μια σκοτεινή γωνία δίνει εικόνα εγκατάλειψης.
Μουσική, μυρωδιά, θερμοκρασία
Ο πελάτης δεν βλέπει μόνο. Ακούει, μυρίζει, νιώθει. Μια χαμηλή, ευχάριστη μουσική κάνει τον χώρο πιο φιλικό. Μια διακριτική, καθαρή μυρωδιά δίνει αίσθηση φροντίδας, ενώ μια έντονη μυρωδιά κουράζει. Η θερμοκρασία μετράει επίσης: ένα παγωμένο μαγαζί τον Ιανουάριο ή ένα αποπνικτικό τον Ιούλιο κάνει τον πελάτη να βιάζεται να φύγει. Όσο περισσότερο μένει κάποιος άνετα στο μαγαζί, τόσο περισσότερα βλέπει.
Η βιτρίνα
Η βιτρίνα είναι η διαφήμιση του μαγαζιού στον δρόμο. Πρέπει να λέει σε δύο τρία δευτερόλεπτα τι πουλάτε και γιατί να μπει κάποιος μέσα. Λίγα προϊόντα, ένα ξεκάθαρο θέμα, καλό φως, και αλλαγή συχνά. Δείτε τον αναλυτικό οδηγό για τη βιτρίνα μαγαζιού, που ισχύει και πέρα από τα Χριστούγεννα.
Το ταμείο: το πιο πολύτιμο σημείο
Στο ταμείο ο πελάτης έχει ήδη αποφασίσει να αγοράσει. Περιμένει, κοιτάζει γύρω του, έχει το πορτοφόλι στο χέρι. Είναι η ιδανική στιγμή για μια μικρή, αυθόρμητη αγορά. Τι μπαίνει δίπλα στο ταμείο:
- Μικρά και φθηνά σχετικά με το υπόλοιπο μαγαζί. Μια απόφαση δευτερολέπτων.
- Χρήσιμα. Σούπερ μίνι ομπρέλες με θήκη, θήκες καρτών, νεσεσέρ, γάντια τον χειμώνα, βεντάλιες το καλοκαίρι.
- Εποχικά. Ό,τι ταιριάζει στον καιρό εκείνης της εβδομάδας.
- Δώρα της στιγμής. «Χρειάζεστε κάτι για δώρο;» με ένα καλάθι από μικρά, χαρούμενα αξεσουάρ.
Δείτε και τον οδηγό για αξεσουάρ για περίπτερα και mini market, όπου η λογική του «δίπλα στο ταμείο» είναι η βάση όλης της πώλησης.
Συνδυαστικές πωλήσεις
Ο πελάτης που αγοράζει μια τσάντα μπορεί να χρειάζεται και πορτοφόλι. Ο πελάτης που αγοράζει σκουφί, μάλλον θέλει και γάντια. Αυτό λέγεται cross selling, και στα αξεσουάρ είναι πολύ φυσικό. Πώς το εφαρμόζετε στο ράφι:
- Στήστε ολοκληρωμένα σύνολα. Μια τσάντα, ένα πορτοφόλι στο ίδιο χρώμα, μια πασμίνα που ταιριάζει. Ο πελάτης βλέπει την εικόνα και θέλει όλο το σύνολο.
- Ομαδοποιήστε ανά χρήση, όχι μόνο ανά κατηγορία. Μια γωνιά «για το ταξίδι» με σακ βουαγιάζ, νεσεσέρ, τσαντάκια και σούπερ μίνι ομπρέλες. Μια γωνιά «για τη θάλασσα» με καπέλα, βεντάλιες και αδιάβροχες θήκες κινητού.
- Χειμωνιάτικο σετ. Σκουφί, κασκόλ, γάντια και γκέτες μαζί, σε δύο τρία χρώματα που ταιριάζουν.
- Έτοιμα σετ δώρου σε κουτί, με μία στρογγυλή τιμή.
Πώς εκθέτετε κάθε κατηγορία αξεσουάρ
Ομπρέλες
Οι σπαστές και οι σούπερ μίνι κρεμιούνται σε γάντζους ή μπαίνουν σε καλάθι, με τα χρώματα σε σειρά. Οι μπαστούνι στέκονται σε ομπρελοθήκη ή κρεμιούνται από τη λαβή. Μια ανοιχτή ομπρέλα με ωραίο σχέδιο, ψηλά ή στη βιτρίνα, τραβάει τα βλέμματα. Τις βροχερές μέρες, οι ομπρέλες βγαίνουν στην πόρτα. Δείτε τον οδηγό για τις ομπρέλες βροχής.
Καπέλα
Τα καπέλα χρειάζονται ύψος και σχήμα. Σε σταντ με κεφαλές ή σε κάθετους γάντζους στον τοίχο, ώστε να φαίνεται το σχέδιο μπροστά. Ένας καθρέφτης δίπλα είναι απαραίτητος: κανείς δεν αγοράζει καπέλο χωρίς να το δοκιμάσει. Δείτε τους οδηγούς για τα ανδρικά καπέλα και το καπέλο τζόκεϋ.
Ζώνες
Κρεμαστές σε σταντ από την αγκράφα, ώστε να φαίνεται και το δέρμα και η αγκράφα. Ή τυλιγμένες σε ρολό, σε χαμηλό τραπέζι, για πιο premium εικόνα. Ένα μέτρο ή ένας πίνακας μεγεθών δίπλα βοηθάει τον πελάτη να διαλέξει. Δείτε τον οδηγό για τις ζώνες χονδρική.
Πορτοφόλια
Ένα δείγμα ανοιχτό, ώστε ο πελάτης να δει τις θήκες, και τα υπόλοιπα κλειστά, σε σειρά ανά χρώμα. Τα πιο ακριβά δερμάτινα μπορούν να μπουν σε κλειστή βιτρίνα, με ένα δείγμα έξω για να το πιάσει κανείς.
Τσάντες
Μια άδεια τσάντα «πέφτει» και δεν δείχνει το σχήμα της. Γεμίστε τη με χαρτί ώστε να στέκεται όπως όταν τη φοράει κανείς. Κρεμάστε μερικές από τα χερούλια και βάλτε μερικές όρθιες σε ράφι. Μια τσάντα πάνω σε μανεκέν ή σε κρεμάστρα με παλτό δείχνει πώς φοριέται.
Πασμίνες και κασκόλ
Διπλωμένες σε χρωματική σειρά πάνω σε τραπέζι ή κρεμαστές σε ράβδο, ώστε να φαίνεται το σχέδιο και τα κρόσσια. Μία τυλιγμένη σε μανεκέν ή σε κρεμάστρα δείχνει πώς δένεται.
Σκουφιά, γάντια και γκέτες
Σε καλάθια, ανά χρώμα, κοντά το ένα στο άλλο. Τα καλάθια δίνουν «ζεστή», χειμωνιάτικη εικόνα και ο πελάτης ψάχνει με χαρά. Ένα σετ στημένο πάνω σε κεφαλή με κασκόλ δείχνει τον συνδυασμό. Δείτε τον οδηγό για τα σκουφιά.
Το προσωπικό είναι μέρος της εικόνας
Το πιο όμορφο ράφι δεν αντικαθιστά έναν άνθρωπο που καλωσορίζει. Ένα «καλησπέρα» χωρίς πίεση, μια ματιά που λέει «εδώ είμαι αν με χρειαστείτε». Και τη σωστή στιγμή, μια φυσική πρόταση: «Αυτή η τσάντα υπάρχει και με πορτοφόλι στο ίδιο χρώμα, θέλετε να το δείτε;». Δεν είναι πίεση, είναι εξυπηρέτηση. Οι περισσότεροι πελάτες εκτιμούν μια ιδέα που δεν είχαν σκεφτεί. Εκπαιδεύστε το προσωπικό να ξέρει τους βασικούς συνδυασμούς του μαγαζιού.
Σήμανση και τιμές
- Καθαρές τιμές. Ο πελάτης που δεν βλέπει τιμή συχνά δεν ρωτάει. Απλά φεύγει.
- Λίγες, μεγάλες ταμπέλες, όχι πολλές μικρές. «Νέα συλλογή», «Ιδέες για δώρο», «Για το ταξίδι».
- Ίδιο στιλ σε όλες τις ταμπέλες. Ίδια γραμματοσειρά, ίδια χρώματα. Το μαγαζί δείχνει οργανωμένο.
- Τιμές σε κλίμακες. Μια σειρά «δώρα έως...» βοηθάει τον αναποφάσιστο.
Για το πώς ορίζετε τις τιμές, δείτε τον οδηγό για το markup και το περιθώριο κέρδους.
Ανά τύπο καταστήματος
- Μπουτίκ ρούχων. Τα αξεσουάρ μπαίνουν δίπλα στα ρούχα που ταιριάζουν, όχι σε χωριστή γωνιά. Μια ζώνη πάνω στο παντελόνι, μια πασμίνα στο παλτό, μια τσάντα δίπλα στο φόρεμα. Ο πελάτης αγοράζει το σύνολο.
- Κατάστημα δώρων. Οργάνωση ανά αποδέκτη και ανά περίσταση: «για εκείνη», «για εκείνον», «για παιδιά», «για τη νονά». Έτοιμα κουτιά και περιτύλιγμα σε κοινή θέα.
- Τουριστικό κατάστημα. Τα πιο χρήσιμα για τον τουρίστα μπροστά: καπέλα, βεντάλιες, τσαντάκια, αδιάβροχες θήκες κινητού. Μεγάλα, ευανάγνωστα ταμπελάκια, και στα αγγλικά.
- Περίπτερο και mini market. Κάθετα σταντ, γάντζοι και καλάθια κοντά στο ταμείο. Λίγα είδη, αλλά πάντα τα σωστά για τον καιρό της ημέρας.
Μικρό μαγαζί, μεγάλη εικόνα
Σε ένα μικρό κατάστημα κάθε εκατοστό μετράει. Μερικές ιδέες για να κερδίσετε χώρο:
- Χρησιμοποιήστε τους τοίχους. Πάνελ με τρύπες και γάντζους χωράνε δεκάδες προϊόντα σε ελάχιστο βάθος.
- Περιστρεφόμενα σταντ για ομπρέλες, καπέλα ή θήκες κινητών. Πολλά προϊόντα σε μικρή επιφάνεια.
- Λιγότερα, καλύτερα. Δεν χρειάζεται να είναι όλο το απόθεμα στο ράφι. Δείχνετε ένα από κάθε χρώμα και κρατάτε τα υπόλοιπα πίσω.
- Καθρέφτες. Κάνουν τον χώρο να φαίνεται μεγαλύτερος και βοηθάνε στη δοκιμή.
Ένα παράδειγμα: η γωνιά του φθινοπώρου
Ας πούμε ότι είναι αρχές Οκτωβρίου. Στο πρώτο τραπέζι μετά την είσοδο στήνετε τη «γωνιά του φθινοπώρου». Στη μέση, μια τσάντα σε ζεστό χρώμα, γεμισμένη με χαρτί, με μια πασμίνα δεμένη στο χερούλι. Δεξιά, πορτοφόλια στους ίδιους τόνους, ένα ανοιχτό για να φαίνονται οι θήκες. Αριστερά, μια σειρά σπαστές ομπρέλες σε χρωματική σειρά, και μία ανοιχτή από πάνω. Μπροστά, ένα καλάθι με τα πρώτα σκουφιά και γάντια. Μία ταμπέλα: «Φθινόπωρο». Με αυτό το στήσιμο, ο πελάτης βλέπει ολόκληρη την εποχή σε ένα σημείο, και πολλοί θα πάρουν δύο πράγματα αντί για ένα.
Εποχική εναλλαγή
Ένα μαγαζί που δείχνει ίδιο κάθε φορά που περνάει ο πελάτης δεν του δίνει λόγο να ξαναμπεί. Αλλάξτε τη βιτρίνα και τα πρώτα τραπέζια με κάθε εποχή και κάθε γιορτή: Χριστούγεννα, εκπτώσεις, Άγιος Βαλεντίνος, Πάσχα, Γιορτή της Μητέρας, καλοκαίρι, επιστροφή στα σχολεία. Ένα απλό ημερολόγιο στον τοίχο της αποθήκης σας θυμίζει πότε αλλάζει τι. Δείτε το ημερολόγιο σεζόν για καταστήματα αξεσουάρ.
Δοκιμάστε και μετρήστε
Το visual merchandising δεν είναι θεωρία. Είναι πειράματα. Αλλάξτε τη θέση ενός προϊόντος και δείτε αν πουλάει περισσότερο. Βάλτε τις ομπρέλες στο ταμείο για δύο εβδομάδες και συγκρίνετε. Στήστε ένα σετ τσάντα και πορτοφόλι και μετρήστε πόσοι αγόρασαν και τα δύο. Κρατήστε μια απλή σημείωση με το τι αλλάξατε και πότε. Μέσα σε λίγους μήνες θα ξέρετε τι δουλεύει στο δικό σας μαγαζί, με τους δικούς σας πελάτες.
Και στο e-shop
Οι ίδιες αρχές ισχύουν και online. Οι φωτογραφίες είναι η «βιτρίνα», οι κατηγορίες είναι τα «ράφια», η σελίδα του καλαθιού είναι το «ταμείο».
- Ίδιο φόντο και ίδιο φως σε όλες τις φωτογραφίες, για ενιαία εικόνα.
- Τα καινούργια και τα εποχικά πρώτα στη σελίδα κάθε κατηγορίας.
- «Ταιριάζει με» κάτω από κάθε προϊόν: το πορτοφόλι κάτω από την τσάντα, τα γάντια κάτω από το σκουφί.
- Μικρά προϊόντα στο καλάθι. Μια πρόταση για ένα μικρό είδος πριν την ολοκλήρωση της παραγγελίας.
Αν σκέφτεστε e-shop, δείτε και τον οδηγό dropshipping ή χονδρική.
Λάθη που καλό είναι να αποφύγετε
- Μπλοκαρισμένη είσοδος. Ο πελάτης πρέπει να μπαίνει άνετα.
- Σκόρπια προϊόντα χωρίς λογική. Ομαδοποιήστε ανά χρώμα, ανά χρήση ή ανά κατηγορία.
- Σκοτεινές γωνίες. Ό,τι δεν φαίνεται, δεν πουλάει.
- Σκόνη και ακαταστασία. Ένα σκονισμένο ράφι λέει «κανείς δεν αγοράζει από εδώ».
- Ίδια βιτρίνα για μήνες. Ο περαστικός σταματάει να την κοιτάζει.
- Χωρίς τιμές. Πολλοί πελάτες δεν θα ρωτήσουν.
Ο σωστός προμηθευτής βοηθάει
Για να στήσετε ωραία ράφια χρειάζεστε ποικιλία: χρώματα, σχέδια, μεγέθη. Ένα ράφι με πασμίνες σε πολλά χρώματα ή μίνι ομπρέλες σε έντεκα χρώματα δεν στήνεται με δύο κωδικούς. Η ΕΥΦΡΑΙΜΙΔΗΣ, χονδρική αξεσουάρ στη Σοφοκλέους 41 στην Αθήνα, έχει περισσότερους από 1.300 κωδικούς, πολλούς από αυτούς σε πολλά χρώματα: πορτοφόλια, τσάντες, ζώνες, ομπρέλες, καπέλα, σκουφιά, γάντια, πασμίνες και παιδικά αξεσουάρ. Κάντε εγγραφή ως πελάτης χονδρικής για να δείτε τις τιμές χωρίς ΦΠΑ. Η ελάχιστη παραγγελία είναι 100 € χωρίς ΦΠΑ. Τηλέφωνο: +30 210 3210 544.
Συχνές ερωτήσεις
Τι είναι το visual merchandising;
Ο τρόπος που παρουσιάζετε τα προϊόντα στο κατάστημα, με βιτρίνα, ράφια, χρώματα, φως και σήμανση, ώστε ο πελάτης να τα δει και να τα αγοράσει πιο εύκολα.
Τι είναι το cross selling;
Η πώληση ενός συμπληρωματικού προϊόντος μαζί με αυτό που αγοράζει ο πελάτης, όπως ένα πορτοφόλι μαζί με μια τσάντα ή γάντια μαζί με ένα σκουφί.
Τι να βάλω δίπλα στο ταμείο;
Μικρά, χρήσιμα και εποχικά είδη: σούπερ μίνι ομπρέλες, θήκες καρτών, νεσεσέρ, γάντια τον χειμώνα, βεντάλιες το καλοκαίρι.
Κάθε πότε αλλάζω τη βιτρίνα;
Με κάθε εποχή και κάθε γιορτή, ιδανικά κάθε λίγες εβδομάδες. Ακόμα και μια μικρή αλλαγή δίνει στον περαστικό λόγο να ξανακοιτάξει.
Πώς εκθέτω τσάντες ώστε να πουλάνε;
Γεμίστε τις με χαρτί για να κρατάνε το σχήμα τους, κρεμάστε μερικές από τα χερούλια, βάλτε μερικές όρθιες σε ράφι και δείξτε μία φορεμένη σε μανεκέν. Δίπλα, πορτοφόλια στο ίδιο χρώμα.
Πώς εκθέτω καπέλα;
Σε σταντ με κεφαλές ή σε κάθετους γάντζους, ώστε να φαίνεται το μπροστινό σχέδιο, με έναν καθρέφτη δίπλα για δοκιμή.
Πώς αυξάνω τις πωλήσεις σε μικρό κατάστημα;
Με καθαρά, γεμάτα ράφια, χρώματα σε μπλοκ, καλό φως, ολοκληρωμένα σύνολα που ενθαρρύνουν τις συνδυαστικές αγορές, μικρά είδη στο ταμείο και συχνή αλλαγή βιτρίνας.